Direct carrier billing: više od monetizacije za gejming kompanije

Pre petnaestak godina, pokušavao sam da kupim dodatni sadržaj za video igre preko interneta. Nije mi bila dovoljna obična debitna kartica, već sam morao da nabavim specijalnu “karticu za internet plaćanje” jedne domaće banke čiji sam bio klijent, što je bilo dosta opterećujuće: trebalo je otići do banke, čekati red, sedeti za šalterom, itd. – sve ono što je danas prevaziđeno zahvaljujući onlajn bankarstvu. Pored toga, u ta dobra, stara vremena nije bilo moguće neiskorišćena sredstva vratiti na račun. Dakle, sve to su bile ozbiljne prepreke za plaćanje preko interneta, koje su najčešće rezultirale odustajanjem, odnosno kupovinom tim putem samo u najvećoj nuždi.

Iako su danas razlozi drugačiji (a banke su značajno unapredile korisničko iskustvo), za mnoge stanovnike planete, kupovina preko kreditne ili debitne kartice je i dalje misaona imenica. Recimo, samo dva procenta pakistanskog stanovništva ima račun u banci. Za razliku od situacije sa početka teksta, Pakistanci danas imaju jednu prednost u odnosu na sve nas od pre 15 godina: pametne mobilne telefone.

Zaista, smartphone revolucija pretvorila je nerazvijeni svet u potencijalni hub pametnih rešenja, od ekologije do inženjerstva, i veoma uticala na obrazovanje stanovnika Afrike i Jugoistočne Azije. Možda mali procenat ljudi poseduje bankovni račun, ali zato preko 70% njih poseduje mobilni telefon.

Šta to konkretno znači za proizvođače igara? To znači da ako želite da se plasirate globalno, treba da razmišljate kako da doprete do onih korisnika koji ne mogu da plate vaš proizvod karticom ili Paypalom. Najbolji način za to je direct carrier billing, ili DCB, koji koristi mobilne operatere kao nosioce naplate. Drugim rečima, kada želite da kupite neki sadržaj, tražite prodavcu da pošalje račun vašem operateru, a onda platite kod njega, bilo da ste pripejd ili postpejd korisnik.

Direct carrier billing otvorio je nebrojene mogućnosti plasiranja i konzumiranja digitalnih sadržaja širom nerazvijenog sveta.  Mobilni operateri su shvatili da je digitalni sadržaj idealan mamac za nove mušterije, pa su tako krenuli da nude datu ili pakete koji uključuju besplatno korišćenje pojedinih sadržaja, kroz tzv. bundling. Prodaja value added services (VAS) je procvetala, ali osim zabavnih melodija zvona i začetka prodavanja in-game item-a iz igara, procvetala je prevara, odnosno “navlačenje” korisnika da se pretplate na neki servis bez obaveštavanja. Na primer, mislite da ste platili da skinete templejt za pisanje CV-ja, a zapravo ste se pretplatili na “servis” neograničeno. 

Tokom poslednjih deset godina mnogo je urađeno da se korisnici zaštite od ovakvih prevara, i sada više nije moguće preptlatiti se na servis samo jednim klikom, ili ostati neobavešten. Tome su doprinele i zaoštrene politike poslovanja, odnosno napredni softveri kompanija koje nude naplatne usluge (kao na pr. Centili).

Za razliku od zemalja u razvoju, razvijene zemlje nemaju problem sa bankovnim računima. Većina odraslog stanovništva poseduje kreditne kartice i gotovo sve finansije obavlja uz bankarsku pomoć. Međutim, generacije korisnika koje žele da kupuju za mikro-iznose to ne mogu jer su – maloletne (ili sumnjičave prema digitalnom tragu, o čemu ću kasnije). Tako imate decu i mlade koji igraju video igre i skidaju sadržaje s neta, ali koji ne mogu da ih plate bankovnim karticama. Direct carrier billing je idealno rešenje, jer račun mogu da ispostave roditeljima tinejdžera-gejmera, ili da “skinu” iznos sa svog kredita na telefonu. 

S druge strane, imamo i sloj nepoverljivaca koji su paranoidni od ostavljanja svojih finansijskih podataka, pa tako ne žele da za mikro-iznose koriste kartice. Istraživanja su pokazala da je čak 15% korisnika zabrinuto zbog bezbednosti transakcija kad su u pitanju kreditne kartice. Direct carrier billing je kod monetizacije ovakvih korisnika posebno uspešan: naplata se izvršava preko mobilnih operatera, koji tradicionalno uživaju poverenje kad je reč o sajber bezbednosti. Za njih je DCB spasonosno rešenje. 

I treća, posebna kategorija korisnika DCB-ja su korisnici koji žele komfor – čak 64.2% kupovina unutar video igara se ne ostvari zbog predugačkog check-outa, jer je ljudima teško da investiraju pet minuta kako bi popunili formular za malu kupovinu, što je i razumljivo. DCB pruža iskustvo kupovine na dva klika, što uveliko skraćuje vreme naplate, tako da korisnici mogu što pre da se vrate sadržaju igre.

*Kanibalizacija metode plaćanja – kada jedna metoda “pojede drugu” – postane popularnija, pa tako, na primer, plaćanje kreditnom karticom potpuno istisne plaćanje internet vaučerima sa trafike – prim. autora

Nisu DCB korisnici iz razvijenog sveta jedini nepoverljivci. Među proizvođačima digitalnih sadržaja, DCB je najmanje popularan metod. Zašto? – pitaćete. Zato što mobilni operateri tradicionalno uzimaju jako veliki udeo profita, pravdajući to velikim infrastrukturnim troškovima. Drugim rečima, kreditne kartice ne uzimaju proizvođaču sadržaja skoro ništa (mada skriveni troškovi postoje, recimo samo plasiranje na neki od mejnstrim prodavnica znači opraštanje od dela profita). Direct carrier billing uzima proizvođaču naslova oko 20%.

Proizvođači video igara, naravno, ne žele sebi da pucaju u nogu, pa tako i ne promovišu DCB bogzna šta. Poneki item u igri može da se plati preko operatera, ali uglavnom je to neka poluskrivena mogućnost koja najbolje da je neiskorišćena. Međutim, uvidom u ponašanje korisnika prilikom plaćanja, jedni naši klijenti čije ime ne smemo da kažemo (još uvek), uvideli su da nema mesta za bojazan. Od kad su uveli DCB kao ravnopravnije sredstvo plaćanja, nisu primetili značajne migracije sa drugih sredstava plaćanja na DCB. Drugim rečima, svi korisnici koji su došli su potpuno novi korisnici, kao i posledični prihodi.

Uz to, pomenuti udeo od 20% koji operateri naplaćuju proizvođačima igara, možda i nije čist “harač”, jer upravo tih 20 posto otvaraju prostor da se marketinški troškovi značajno smanje. Naime, operateri su često veoma voljni da investiraju u marketing, odnosno komuniciraju sa svojom bazom od više miliona korisnika direktno kako bi promovisao vašu video igru. Takvom marketinškom sinergijom se često može znatno ubrzati akvizicija novih korisnika i tržišta, čime 20% udela u ceni gubi na zastrašujućem efektu.

Imajući u vidu sve napredniji UX koji nemilosrdno napreduje u svim zamislivim poljima, pa tako imamo sve osvešćenije potrošače koji zahtevaju celovito pozitivno iskustvo, očigledno je da je imperativ ponuditi igračima video igara udobnost plaćanja – kroz raznovrsnu ponudu. 

Postoje predviđanja da će se u budućnosti dogoditi konsolidacija načina naplate tako da će korisničko iskustvo biti ujednačeno, ali još smo dosta daleko od tog trenutka. Iskustvo plaćanja postaje deo meta-UX-a, pa je važno odaberete pouzdane partnere koji će moći da vas podrže i tehnološki i poslovno, kroz bolje ugovore. Još jedno iskustvo naših klijenata je da je proces selekcije payment service provider-a spor i zahteva verifikaciju unutar firme, tako da je važno imati prave igrače na umu. 

Bez obzira na budućnost plaćanja koja se razvija i u smeru kriptovaluta i konsolidacije popularnih metoda naplate, jedno je sigurno: DCB je veoma relevantan izvor novih korisnika i prihoda.

Pratite Centili na LinkedInu za sve novosti vezane za naplatu sadržaja preko mobilnih operatera!